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客户案例|CASES
Burberry夺回美国市场控制权 还要维护大客户关系     时间:2019-03-08  编辑:admin  浏览:

  如果说什么会影响人们对于一个品牌是否高级的观感,打折肯定榜上有名。折扣越频繁、越凶猛,人们认为这个品牌“高级”的可能性就越低。

  Burberry也意识到了这一点,现在它打算扭转这种局面。在竞争激烈的美国市场,Burberry决定提升品牌形象,从终止和百货公司的不恰当合作关系开始。

  在美国市场,Burberry遇到的问题是对品牌的控制不足。2015财年里,Burberry在美国营收的35%都来自批发商渠道,而在全球市场这个比例只有26%。过于依赖百货商店这种批发商的结果是,这些渠道喜欢通过降价促销来提高销量,而不顾品牌的高端定位。

  为了夺回控制权,提升品牌形象,Burberry的应对措施是减少在百货商店推出商品。Burberry终止了和Nordstrom百货公司的三个男装合约,也停止了某些产品线在Saks Fifth Avenue和Bloomingdale’s 的销售。

  在去年的一个电话会议上,Burberry CFO Carol Fairweather曾表示,此举是“提升品牌战略中的一部分”,要远离那些“和品牌不相适应的生意”。

  和以前一味鼓励百货商店加大批发订单量不同,Burberry投资者关系副总裁Fay Dodds今年4月称,他们现在的策略是“让百货商店买下他们认为有能力全价卖掉的商品,而不是最后不得不降价销售”。

  不只Burberry,Prada、Gucci的母公司开云集团也采取了类似的策略。Prada CFO Donatello Galli称,他们的主要目的是在美国市场,缩小品牌直营店和批发商之间商品展示的差距。

  Burberry还计划将美国市场的60家门店重组,开到更好的地段以吸引消费者。公司还在迈阿密、达拉斯、旧金山、波士顿加强了私人客户团队,通过提供造型顾问服务和培养客户关系留住大客户。

  “我们准备好了用现在的低增长,来保护品牌的长远发展。”Fairweather 说。

  Burberry刚刚经历了沉重的一年。去年,Burberry 的股价下跌了27%,是2008年以来的最大跌幅。香港这个购物天堂的没落对Burberry造成很大打击,在香港,Burberry拥有14家门店,比大部分竞争对手都多——现在这成了负担。

  于是,Burberry CEO Christopher Bailey面临的压力是在美国市场寻求增长,以抵消香港市场销售骤减的影响。控制渠道成了第一步棋。

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